Desde el primer momento que llegas a una tienda, tu cerebro ya está siendo influenciado. La iluminación, la colocación de los productos, la música y la distribución del espacio están diseñadas para guiarte, emocionarte y llevar a cabo la compra.
Nada es casualidad, es neuromarketing aplicado al retail: el arte (y ciencia) de alinear el diseño del punto de venta con cómo pensamos, sentimos y decidimos.
El poder de un espacio bien diseñado
La distribución del espacio influye directamente el recorrido o journey del cliente y su tiempo dentro de la tienda.
Diseños que favorecen el movimiento fluido, zonas «calientes» con más exposición, y estanterías a la altura de los ojos optimizan la atención y el deseo de compra.
La famosa “zona de la mano derecha” en supermercados se basa en estudios que muestran que los clientes tienden a dirigirse primero hacia ese lado al entrar, siendo ideal para productos con alto margen.
Así mismo los colores utilizados en paredes, imágenes publicitarias, productos y estanterías evocan emociones en el consumidor, las cuales deben estar alineadas a la personalidad de marca y los valores que quiere transmitir para conectar con cada cliente.
Iluminación que emociona
Las luces cálidas generan sensaciones de confort y permanencia, ideales para tiendas de moda o alimentación gourmet.
Las frías, en cambio, estimulan rapidez y decisión, ideales para entornos de conveniencia o consumo masivo.
Desde el neuromarketing, la luz incide sobre el sistema límbico, generando emociones que inducen la conducta del consumidor.
Música: el estímulo casi invisible del consumo
No se trata solo de poner música agradable:
– Tiempos lentos alientan a explorar más la tienda.
– Ritmos rápidos impulsan decisiones veloces.
– Canciones conocidas impactan emocionalmente según el tipo de producto o cliente objetivo.
Marcas como Zara han experimentado con géneros distintos para reforzar la identidad urbana y cosmopolita de la marca.
A partir de todos los estímulos mencionados el neuromarketing se vale de tecnologías como eye tracking, EEG (electroencefalografía), GSR o facial coding para medir atención, emoción, engagement o carga cognitiva ante distintos elementos del punto de venta:
– ¿Qué zonas del local reciben más mirada?
– ¿Qué diseño activa mayor engagement?
– ¿Qué productos generan emoción positiva (valencia alta)?
Estos experimentos permiten tomar decisiones basadas en hechos y no en intuiciones.
Dentro de casos reales de marcas en España, podemos destacar a Llaollao pues ha mostrado que al optimizar el diseño de su carta y la ubicación de toppings, aumentan el ticket promedio de venta de productos y recordación de marca.
Así mismo Tous ha experimentado con cambios en la temperatura de luz y aromas en tiendas para elevar el tiempo promedio de permanencia de sus clientes.
Con esto incentivar el interés por sus productos que lleven a la adquisición de estos.
Conclusión
Podemos decir que el neuromarketing está revolucionando el retail. Ya no se trata solo de generar transacciones, sino de crear experiencias memorables, diseñadas desde la ciencia del comportamiento humano. Un espacio bien pensado puede ser tan persuasivo como una campaña millonaria.
