En el panorama del neuromarketing, las marcas no solo venden productos o servicios: venden sensaciones, identidades y promesas emocionales. Pero ¿cómo logra una marca posicionarse en la mente del consumidor de forma duradera? La respuesta está en la intersección entre la personalidad de marca y la percepción neuronal.
¿Qué es la personalidad de marca?
La personalidad de marca es el conjunto de características humanas que atribuimos a una marca.
Es lo que hace que pensemos en Nike como el rebelde motivador, Apple como el creativo sofisticado, o Coca-Cola como el amigo alegre.
Estas personalidades no son casuales: están cuidadosamente diseñadas para resonar con el público objetivo.
Aquí es donde entran los arquetipos de marca, basados en los estudios de Carl Jung. Son patrones universales que el cerebro reconoce instintivamente. Algunos de los más usados en branding son:
Arquetipo | Rasgos clave | Ejemplo de marca |
El Héroe | Valiente, determinado, inspirador | Nike |
El Sabio | Inteligente, analítico, confiable | |
El Rebelde | Provocador, desafiante | Harley-Davidson |
El Amante | Sensual, emocional, apasionado | Chanel |
El Cuidador | Protector, generoso, empático | Johnson & Johnson |
Estos arquetipos activan redes neuronales asociadas con la empatía, la memoria emocional y la identidad personal, lo que facilita la conexión profunda entre marca y consumidor.
Y a esto, ¿Cómo responde el cerebro?
Cuando el consumidor interactúa con una marca, su cerebro no solo procesa el mensaje racional (precio, calidad, funcionalidad), sino que activa regiones como:
La amígdala, que responde a estímulos emocionales.
El córtex prefrontal, que evalúa valores y toma decisiones.
El hipocampo, que almacena recuerdos y asociaciones.
Una marca con una personalidad coherente y emocionalmente atractiva genera dopamina, lo que refuerza la experiencia positiva y aumenta la probabilidad de recompra.
En otras palabras, el cerebro “premia” a las marcas que lo hacen sentir bien.
¿Por qué importa la coherencia?
Una marca que adopta un arquetipo debe ser coherente en todos sus puntos de contacto: diseño, lenguaje, atención al cliente, publicidad. Si una marca se presenta como “el cuidador” pero responde con frialdad en redes sociales, se rompe la conexión neuronal y emocional.
La coherencia refuerza la percepción subconsciente, que es mucho más poderosa que cualquier argumento racional. Como consumidores, no siempre sabemos por qué elegimos una marca, pero nuestro cerebro sí lo sabe.
En Conclusión, el neuromarketing nos enseña que las marcas no solo deben ser vistas, deben ser sentidas. Adoptar un arquetipo no es solo una estrategia de comunicación, es una forma de activar las emociones correctas en el momento correcto. Y cuando la personalidad de marca se alinea con la percepción neuronal, se crea: una conexión que trasciende el producto y se convierte en lealtad.
