Antonio Damasio revolucionó nuestra comprensión del cerebro con El error de Descartes, una obra que desmonta la vieja idea de que la razón y la emoción funcionan por separado. Para quienes trabajamos en neuromarketing, este libro es una guía: explica por qué las decisiones de compra no nacen de la lógica pura, sino de un diálogo profundo entre emoción, memoria y contexto.
Sin emoción no hay decisión
Damasio demuestra que el cerebro no toma decisiones racionales sin la participación activa de los sistemas emocionales. El lóbulo prefrontal, especialmente su región ventromedial, actúa como un integrador: combina datos, experiencias pasadas y señales emocionales para guiar la conducta.
Cuando esta zona se daña, la persona puede razonar
perfectamente, pero pierde la capacidad de decidir. Y aquí
entra uno de los casos más fascinantes de la historia de la
neurociencia.
El caso Phineas Gage: el hombre que cambió de personalidad
En 1848, Phineas Gage, capataz de ferrocarril, sufrió un accidente que marcó un antes y un
después en la ciencia. Una barra de hierro atravesó su cráneo, entrando por la mejilla y
saliendo por la parte superior del lóbulo prefrontal.
Lo sorprendente es que Gage sobrevivió. Lo inquietante es que dejó de ser él mismo.
• Su razonamiento lógico permaneció intacto.
• Pero perdió la capacidad de planificar, controlar impulsos y tomar decisiones
coherentes.
• Su vida emocional se volvió caótica.
Damasio utiliza este caso para demostrar que la emoción no es un estorbo para la razón: es
su combustible.
¿Qué significa esto para el neuromarketing?
Si las decisiones se construyen desde la emoción, entonces las marcas deben activar los
sistemas afectivos antes que los racionales. El lóbulo prefrontal integra:
• Valor emocional del producto
• Memorias asociadas a la marca
• Recompensas anticipadas
• Señales sociales y culturales
Por eso funcionan tan bien las estrategias basadas en storytelling, sensorialidad y experiencias memorables. No persuadimos al cerebro lógico; persuadimos al cerebro que siente.
En conclusión, El error de Descartes nos recuerda que la emoción no es un enemigo de la razón, sino su aliada más poderosa. En neuromarketing, comprender esta interacción es clave para diseñar mensajes que conecten, persuadan y permanezcan en la memoria.
